Jag kommer här att först allmänt diskutera värdeskapande i relation till Webb 2.0 och sedan omsätta detta i praktiken genom att titta på ett konkret exempel. Den sajt jag valt att använda som exempel är http://www.netxtra.se, en sajt för hemleverans av matvaror. Detta är en sajt som enligt mig inte utnyttjar de möjligheter Webb 2.0 ger och jag kommer att motivera varför jag inte tycker detta och avslutningsvis ge förslag på hur de skulle kunna addera värde både för sig som företag och för kunden genom att utnyttja Webb 2.0.
Kortfattat handlar Webb 2.0 om att gå från den statiska och ofta enkelriktade webben till den dynamiska och sociala webben. Från att tidigare har varit hänvisade till enkla forum och chattsidor har vi nu fått sajter där vi kan kommunicera via text, bild och video med hela vårt sociala nätverk. Vi kan nu dela med oss av information till andra via webben, och webben gör det också möjligt för oss att samarbeta kring olika projekt, ett exempel på detta är det användarskapade uppslagsverket Wikipedia. Teknikerna bakom Webb 2.0 gör det också möjligt att skapa webbaserade tjänster som till funktion alltmer liknar de vi är vana vid från traditionella datorprogram, ett exempel på detta är Googles kontorsapplikationspaket kallat Google Docs. Vi som användare går alltmer från att använda installerade program till att använda tjänster på Internet. Och en röd tråd som löper i bakgrunden av allt detta är data. All den information som användare och företag skapar lagras som data, och det är denna enorma mängd av data som är en av hörnstenarna i det som kallas för Webb 2.0. David Smith sammanfattar det hela mycket träffande med följande mening hämtad från hans blogg: “The future will be about who has the most data, and who is able to extract meaning from it and deliver it in real time.” (1) Och Tim O’Rilley är inne på samma linje när han i en intervju i tidningen Wired säger att ”It's really about data and who owns and controls, or gives the best access to, a class of data.” (2)
Så vad innebär detta? Hur kan vi med hjälp av ovanstående beskrivning av Webb 2.0 skapa ett ökat värde? För det första, låt användarna både skapa och nyttja data, eller som Tim O’Reilley uttrycker det: ”Enterprise 2.0 means letting users into your back-office, and turning your company inside out.” (4) Låt användarna, inte bara bidra med data, utan också nyttja datat. Se till att uppmuntra användarna att dela med sig av information, och det bästa sättet att uppmuntra dem är att se till att ge dem tillräckligt mycket tillbaka. Ju mer data användaren matat in på webbplatsen desto svårare blir det för användaren att byta till en konkurrent, användaren vill ju ogärna tvingas mata in all data igen alternativt förlora all historik. Det är viktigt att påpeka att det inte bara är det data som användaren aktivt matar in i systemet som är värdeskapande utan i högsta grad även det metadata om användaren som automatiskt genereras. Dessa metadata kan till exempel handla om hur användarna navigerat på sajten, vem som besökt vilken sida och när detta skedde samt vilken sida användaren kommer ifrån. Det gäller alltså för webbföretaget att bygga upp en databas som är svår för konkurrenterna att återskapa, och ju större databasen är desto svårare blir det. Den som har störst databas har antagligen också störst möjligheten att skapa de kraftfullaste tjänsterna, och därmed attrahera flest användare. Här kan man också tillägga att det är extremt viktigt att företaget har användarnas förtroende. Ett företag måste vara försiktigt i sitt sätt att använda de data som användarna matar in eller det metadata som de genererar. Det går snabbt att mista användarnas förtroende men tar lång tid att bygga upp det igen.
För det andra, utnyttja de möjligheter Webb 2.0 ger till. Samarbete kan se ut på många olika sätt, det kan till exempel handla om att webbföretaget öppnar upp sina system med hjälp av öppna API:er och låter användarna tillsammans skapa nya tillämpningar. Företaget tappar då visserligen en del av kontrollen över hur deras data utnyttjas men samtidigt stärks deras markansandel. Och det data som matas in och genereras från tredjeparts- applikationen hamnar dessutom ofta i företagets databas, data som företaget får utan någon kostnad. Men det man kanske i första hand tänker på när man pratar om Webb 2.0 och samarbete är sociala nätverk och sajter så som Wikipedia. Och här finns givetvis en enorm potential för att skapa värde! Vi människor är flockdjur och vi kan uträtta stordåd om vi samarbetar, och Wikipedia tycker jag är ett lysande exempel på detta. Här utnyttjas allmänhetens samlade kunskap och engagemang till att skapa ett uppslagsverk, ett uppslagsverk som är gratis att använda. Och bakom kulisserna på Wikipedia pågår det intensiva diskussioner i de forum som hör till varje ämne, diskussioner som leder till att uppslagsverket blir alltmer felfritt. Och dessutom hålls Wikipedia uppdaterat på ett sätt som aldrig skulle vara möjligt med ett traditionellt uppslagsverk.
För det tredje får vi inte heller glömma bort de möjligheter till socialt nätverkande som Webb 2.0 med dess nya teknik möjliggör. Och dessa sociala sajter och sociala funktioner kan i högsta grad bidra till ett ökat värde för användarna, det är ju bara att titta på vilka typer av sajter som attraherar flest besökare. I topp ligger Facebook och många av de andra topplaceringarna innehas också av sajter med social inriktning. Och många besökare ger förstås sajtägaren större möjligheter att tjäna pengar.
Ett problem med Webb 2.0 är att det ofta kan vara svårt för den vanliga användaren att förstå hur webbföretagens affärsmodeller ser ut. Mycket av de tjänster som finns på nätet är gratis men vi användare får inte vara naiva och tro att sajter och tjänster som utger sig för att vara gratis, verkligen är gratis. De är må hända vara gratis ur ett ekonomiskt perspektiv, men det finns flera sätt att betala på, till exempel genom att fylla ägarens databaser med värdefull information. Att det är informationen de är ute efter är sällan något de skyltar med, så det är viktigt att vi som användare verkligen inser värdet av den information vi delar med oss av, och att vi förstår att företaget oftast har relativt fria händer att använda informationen så som de bäst passar dem. Att det inte alltid är uppenbart hur företaget kommer att använda sig av den användargenererade information finns det flera exempel på, ett av de mest kända är det som gäller Googles nummerupplysningstjänst. Det var en telefontjänst dit folk kunde ringa gratis. Tjänsten är nu nedlagd. Huvudsyftet med tjänsten var inte tjänsten i sig utan att samla på sig data, i det här fallet röstdata, något som också Marissa Mayer från Google har medgett. Så här säger hon: ”The reason we really did it is because we need to build a great speech-to-text model ... that we can use for all kinds of different things”. (3) Huruvida man tycker att det är acceptabelt att företag använder användardata på det är sättet är upp till var och en att bedöma. Kanske är det värt att lämna ifrån sig röstprov gratis, som Google sedan kan använda i deras produktutveckling, i utbyte mot gratis nummerupplysning?
Exempel: Netxtra
Jag kommer att konkretisera mitt resonemang om Webb 2.0 och värdeskapande genom att använda Netxtra (http://www.netxtra.se/) som exempel. Netxtra är en sajt där man kan beställa hemleverans av matvaror, se bild nedan.
Netxtra är en sajt som enligt mig inte utnyttjar de värdeskapande möjligheter som finns med Webb 2.0. Deras sajt är visserligen funktionell och deras affärsidé är bra, men konkurrensen när det gäller hemkörning av mat är stenhård i storstadsregionerna. Jag skulle tro att det i Stockholmsområdet finns minst 10 företag som konkurrerar med Netxtra, och i den konkurrensen tror jag att en bra webbsida är en förutsättning för att överleva. Webbsidan är företagets ansikte utåt och när du som kund ska beställa dina matvaror så spenderar du en hel del av din (kanske dyrbara) tid där. De kunder som handlar mat på nätet lever troligtvis ett hektiskt liv, kanske är de småbarnsföräldrar eller/och personer mitt i karriären, där matinköp är något nödvändigt ont som ska gå så fort som möjligt. Sajten som den ser ut idag är funktionell men knappast innovativ, det är lite som att de tagit den fysiska affären och placerat den på Internet. Det finns visserligen möjlighet att markera varor som favoriter och att spara inköpslistor. Dessutom finns en sökfunktion, som nog är den bästa funktionen på sajten. Se nedanstående bilder.
Dessa tre funktioner är bra, men knappast tillräckligt bra för att hävda sig i konkurrensen. Och knappast tillräckligt för att man ska kunna säga att Netxtra har utnyttjat de möjligheter som finns med Webb 2.0. Att skapa inköpslistor och att spara undan favoriter känns statiskt och knappast intelligent. Sökfunktionen är det enda på sajten som kan kategoriseras som Webb 2.0, den är smart och föreslår i realtid varor utifrån de bokstäver du matat in.
Netxtra utnyttjar inte att de har en stor databas med information om oss kunder och våra inköpsvanor. Och det är en enorm mängd information de har om sina kunder som de skulle kunna utnyttja på ett sätt som både adderar värde för kunderna och för Netxtra som företag. Till exempel skulle de kunna skapa anpassade erbjudanden, idag finns det en ruta på deras sajt där de tipsar om varor, men de varor de tipsar om är samma för alla kunder. Så Netxtra använder alltså sitt data på ett dåligt sätt, och data är ju som vi tidigare sett den kanske viktigaste ingrediensen i Webb 2.0.
Och inte heller finns det någon form av sociala funktioner. Det finns inga möjligheter för kunder att tipsa andra om varor. Inte heller finns några möjligheter att till exempel betygsätta varor eller skriva kommentarer. Inte någon stans på deras sajt finns det någon möjlighet för kunderna att kunna bidra med information, något som ju är en viktig del av Webb 2.0.
Slutligen kan det vara värt att nämna att, mig veterligen, så har de inte öppnat upp sitt API. Det finns alltså inte någon möjlighet för andra att utveckla tjänster som baserar sig på den information som Netxtra har i sina databaser. Givetvis kanske de inte kan lämna ut hela sin databas, men det skulle absolut finnas en poäng i att dela ut delar av den. Om de gör detta så skulle möjligheten finnas att utvecklare utanför Netxtra skulle börja skapa mobilapplikationer och webbtjänster baserade på Netxtras data, och kanske att dessa applikationer och tjänster skulle bli bättre än Netxtras egna. Netxtras affärsidé är ju inte att utveckla internetapplikationer utan att sälja mat, så om någon annan utvecklar smarta tjänster är ju detta bara bra. Och Netxtra har ju alltid kontrollen över vilka delar av API:et och sin databas de öppnar upp.
Så hur skulle Netxtra kunna förbättra sin sajt? Hur skulle de kunna addera värde för kunden och för sig själva genom att utnyttja de möjligheter som finns med Webb 2.0? Här nedan följer några konkreta exempel.
Netxtra bör använda de data de har tillgång till på ett bättre sätt. Genom att använda data från kundens profil och inköpsbeteende kan en mängd intelligenta och värdeskapande funktioner skapas. Utifrån tidigare köpta varor kan Netxtra föreslå att dessa läggs till på inköpslistan nästa gång kunden loggar in. Netextra kan även föreslå hur mycket av dessa varor som ska läggas till baserat på hur länge sedan det var varan köptes sist samt tidigare förbrukning. Finns det nya produkter av samma sort kan kunden även tipsas om dessa. Den här funktionen kan göras mycket avancerad, man kan till exempel låta kunden i sin profil ange saker som antal barn, bostadsform, inkomst, tillgång till sommarstuga, allergier osv, och utifrån detta skräddarsy en inköpslista.
Baserat på den data Netxtra har skulle de även kunna ge kunden kostråd. Har kunden köpt tillräckligt med frukt och grönt? Hur ser fett, socker och salthalten ut för de varor kunden har i korgen? Har kunden täckt upp för all de vitaminer och mineraler som behövs?
Kunden kan få specialanpassade erbjudanden baserat på tidigare inköpsvanor. En kund som brukar köpa en viss produkt kan få ett erbjudande om att köpa en liknande produkt till rabatterat pris, och här kan ju Netxtra se till att den produkten genererar större vinst. Det vill säga genom dessa riktade erbjudanden kan de få kunden att testa en dyrare produkt i hopp om att kunden även i fortsättningen ska köpa denna. Och jag tror chansen är mycket stor att kunden utnyttjar detta erbjudande då det är specialanpassat. Man kan också tänka sig att erbjudandena anpassa efter hur viktig kunden är, en kund som köper för stora belopp får bättre erbjudanden.
Två andra funktioner, som är klassiska Amazon-funktioner, är dels att föreslå varor baserat på vad andra kunder som köpt produkten också köpt, samt föreslå varor som ofta köpts tillsammans med produkten, se bilden nedan. Dessa funktioner är snarlika så det är möjligt att en sajt som Netxtra inte behöver implementera båda. Personligen tycker jag att funktionen som visar vad andra kunder ofta köper tillsammans med produkten är intressant, om jag köper fil så kanske jag kan se att kunder som köper fil även ofta köper müsli. Risken att jag glömmer att handla en vara blir betydligt mindre, och chansen till merförsäljning för Netxtra är större.
Många av de förslag jag beskrivit ovan är sådana som en del personer kan uppfatta som integritetskränkande, så det är viktigt att man ser till att funktionerna är valbara. Förtroende är A och O så det är viktigt att använda data på ett sätt som kunderna inte uppfattar som intrång i privatlivet.
Ovan var en del förslag på hur Netxtra kan använda sitt data på ett bättre sätt. Nu går jag vidare med ett antal exempel på tänkbara sociala och kollaborativa funktioner. Här kan man till exempel tänka sig möjligheten för kunderna att kommentera och/eller betygsätta varorna. Man kan även tänka sig möjligheten att dela med sig av en vara, till exempel genom funktioner för att automatiskt skicka produkten till någon via mail eller Facebook.
Och varför inte låta kunderna dela med sig av sina recept? Recept vars ingredienser givetvis kan kopplas mot varor i Netxtras sortiment. Med en knapptryckning kan sedan kunden köpa alla varor som behövs, givetvis anpassat till antal personer. Och man kan uppmuntra kunderna att dela med sig av recept genom att ge dem presentcheckar eller liknande baserat på hur många som köpt varor via deras recept. Netxtra kan även föreslå recept baserat på vad kunden har handlat. Här finns oanade möjligheter!
Man kan även ge kunderna möjligheten att dela inköpslistor med varandra. Att se vad ens vänner köper är absolut intressant, dels för att man är nyfiken men främst för att man kan få tips på vad man kan köpa.
Mat är ju något av det mest centrala som finns i våra liv så jag tror att det finns en stor potential att skapa relativt hög social aktivitet på sajter så som Netxtra. En potential som Netxtra inte alls tagit till vara på.
Referenser
1. Smith, David. O'Reilly at OSBC: The future's in the data. Från bloggen ”Revolutions”. http://blog.revolutionanalytics.com/2010/03/oreilly-at-osbc-the-futures-in-the-data.html
2. Tweney, Dylan. Tim O'Reilly: Web 2.0 Is About Controlling Data. Intervju med Tim O’Reilly i Tidningen Wired publicerad den 2007-04-13. http://www.wired.com/techbiz/people/news/2007/04/timoreilly_0413#ixzz0lk3vmump
3. Chitu, Alex. Google Is All About Large Amounts of Data. Från bloggen Google Operating System. Publicerad 2007-12-16. http://googlesystem.blogspot.com/2007/12/google-is-all-about-large-amounts-of.html
4. O’Reilly, Tim. Web 2.0 Expo NY: Tim O'Reilly (O'Reilly Media, Inc.), Enterprise Radar. Inspelad presentation som publicerats på Youtube 2008-09-19. http://youtu.be/TGeVqpngTgA
5. Casarez, Vince & Cripe, Billy & Sini, Jean & Weckerle, Phillipp. (2009). Reshaping Your Business with Web 2.0: Using the New Collaborative Technologies to Lead Business Transformation. USA: McGraw-Hill.
Inga kommentarer:
Skicka en kommentar