Städernas varumärkesstrategi är alltför populistisk!

Jag är övertygad om att det går att marknadsföra sin stad och att detta också kan ge positiva effekter i form av inflyttning och en starkare identitet. Men jag är också övertygad om att gränsen mellan en lyckad och en misslyckad marknadsföring är hårfin. Jag tror att konceptet för en lyckad varumärkesstrategi bygger på att man är konsekvent och långsiktig samt att man har en respekt för historien. Man bör även fokusera på det unika. Med konsekvent menar jag att man ska stå fast vid ett budskap även om det i vissa tider är ett otrendigt budskap. Och man ska användas sitt budskap, sina symboler/slogans och sin grafiska profil genomgående i all marknadsföring. Med långsiktighet menar jag att man ska skapa tidlösa budskap och grafiska profiler. En stad som ändrar sin grafiska profil och/eller sitt budskap för ofta ser jag som en stad med dåligt självförtroende och med en svag identitet. En stad ska enligt mig inte marknadsföras på samma sätt som hemelektronik eller charterresor. Ett företag som säljer hemelektronik ser till nästa kvartalsrapport, en stad måste se betydligt längre än så, kanske hundratals år. Och med respekt för historien menar jag att man ska ha ett historiskt perspektiv och så att säga hämta sitt budskap och sin profil ur historien. Givetvis ska man ha visioner och se framåt, men man ska vara försiktig med att ändra sin identitet. Enligt mig finns det ingen motsättning i att skapa en modern stad med visioner samtidigt som man ser till traditionerna när det gäller marknadsföring och identitet. Och slutligen, att fokusera på det unika tror jag är viktigt för att sticka ut och för att skapa en djup identitet. Och med unikhet följer också att man inte ska vara alltför bred sin marknadsföring. Försöker du marknadsföra dig som Sveriges bästa stad på i princip allting, ja då är risken att ingen tar marknadsföringen på allvar samt att staden inte heller får något unikt att identifiera sig med.

För att konkretisera ovanstående resonemang med ett par exempel: Om man tittar i broschyren för Uppsalas varumärkesarbete så ser jag flera saker som jag inte gillar. De fyra exempel på marknadsföringsmaterial som finns i slutet av broschyren visar att de inte är konsekventa. Det enda som är någorlunda konsekvent är textraden längst ner, men inte ens hela denna enda textrad är konsekvent. Det är egentligen bara ordet ”Uppsala” som är identiskt. I mina ögon finns det ingen röd tråd i marknadsföringsmaterialet, det finns inget som direkt säger mig att det här är marknadsföring för Uppsala stad. Det finns inget i den grafiska utformningen eller i budskapet som ger mig intrycket av att det är samma stad som marknadsförs.

Långsiktighet, eller snarare avsaknad av denna, exemplifierar jag med den grafiska manualen från Göteborg. Här har man valt att skapa en logotyp med texten ”go:teborg&co”. Enligt mig är det här ett typexempel på en logotyp som är extremt kortsiktig och populistisk. För vem tror att den logotypen kommer att kännas rätt om 25 år? Eller om 5 år? Personligen tycker jag att den känns omodern redan idag. Går man däremot in på Göteborg stads hemsida så ser man att de använder sig av Göteborgs vapen som symbol, så varför inte använda den logotypen konsekvent? Ibland känns det som att skapandet av nya logotyper mest görs för att tillfredsställa reklambyråernas behov av att vara kreativa.

Och för att konkretisera mitt resonemang om vikten av att vara unik så kan vi återgå till dokumenten om Uppsala. Här kan man tydligt läsa att de gör precis det motsatta. Uppsala har haft en stark identitet som en gammal studentstad med ett intensivt studentliv, vilket enligt mig är en utmärkt profil. Lagom smal och relativt unik (det finns trots allt inte så många universitet i Sverige). Men nu vill man alltså bredda denna profil då man anser att den utestänger många av de som bor i staden. Och jo visst det stämmer, men jag är ganska övertygad om att även de som inte är studenter är stolta över att bo i en stad som har en så stark identitet som Uppsala har. Även de som inte är studenter vill nog hellre bo i en unik studentstad än i en stad med utslätat identitet som är som alla andra utslätade städer i Sverige. Enligt mig är en bredare profil/identitet också en svagare profil/identitet.

Att jag är negativ i mitt resonemang ovan beror nog på att jag tycker att städerna idag alltför ofta är för populistiska och kortsiktiga i sitt PR-arbete. För mig är en stad inte vilken vara som helst, en stad är en plats där folk ofta bor under stora delar av sitt liv, ja kanske hela sitt liv. Och jag tror inte att det gör att ändra folks bild av staden genom att ändra logotyp, grafisk profil eller budskap med jämna mellanrum. Stadens själ skapas inte hos reklambyråer utan av människorna som har bott och nu bor där...