Affärsmodeller på Internet och "The long tail"

Jag kommer i den här rapporten att kortfattat beskriva de fyra bolagen Spotify, Twitter, Amazon och Flickrs affärsmodell utifrån Michael Rappas modell.  Michael Rappa är professor vid North Carolina State University. (1,2) Efter detta kommer jag även att ge en förklaring till begreppet ”The long tail” (”Den långa svansen”) samt hur denna påverkar affärsmodellerna på nätet.

Rappas indelning av webbens affärsmodeller

Rappa har i sin modell delat in affärsmodellerna för internetföretag i följande kategorier:

-          Mäklare och marknadsplatser (”Commission-based brokerage and merchants”). En mäklare är en mellanhand som för samman köpare och säljare och möjliggör att en transaktion mellan dem kan ske. Mäklaren tar här ut en avgift. Marknadsplatserna har ett liknande upplägg och erbjuder varor och tjänster till kunderna. Marknadsplatserna kan sälja både fysiska och/eller digitala varor. Hur man tar betalt för att vara mellanhand eller säljare kan variera, det kan till exempel vara ett i förväg bestämt pris eller det kan se via auktion. Man kan även jobba med partnerskap, det vill säga man låter en annan sajt sälja ens varor och i utbyte får den sajten en vissa summa, till exempel per genomfört köp. Ofta skickas kunden från partnerns sajt vidare till säljarens sajt vid köp. De finns också specialiserade transaktionsmäklare som har hand om de finansiella transaktionerna, dessa kan till exempel användas av marknadsplatser som inte själva vill eller kan sätta upp en egen transaktionshantering.

-          Reklam (”Advertising”). Den klassiska bannerreklamen finns i denna kategori, men också mer intelligenta reklammodeller. Till exempel möjligheten att anpassa reklamen till besökaren beteende, söker besökaren efter resor så visas också reklam för resor. På så sätt är chansen större att reklamen når rätt målgrupp. Och sajtägaren kan ta betalt för reklamen på många olika sätt, till exempel genom ett fast pris för ett visst antal klick eller visningar. Men man kan också auktionera ut annonsplatsen.

-          Förmedlare av användardata (”Information intermediaries”). Att data om kunderna är värdefulla råder det inget tvivel om, eller som Rappa skriver: ”Data about consumers and their consumption habits are valuable, especially when that information is carefully analyzed and used to target marketing campaigns.” (2) Exempel på hur man förmedlar användardata kan till exempel vara att erbjuda tjänster och verktyg som analyserar en webbplats besökare. Denna analys kan sedan användas för att till exempel skräddarsy reklamkampanjer eller för att anpassa utbud och/eller prissättning. Användardata kan också användas för att skapa rekommendationer, till exempel kan en boksajt föreslå andra böcker för en kund baserat på vad andra besökare som köpt boken också köpt.

-          Gemenskapsmodellen (från det svåröversatta ”The Community Model”). I det här fallet är den inte huvudprodukten eller huvudtjänsten som ger intäkter, utan här är det sidointäkterna som gör det. Det kan till exempel röra sig om ett antal medlemmar som driver en webbaserad radiokanal tillsammans, och där själva radiokanalen är gratis att lyssna på men där det kan finnas sidointäkter i form av försäljning av till exempel reklamprylar. Man kan också upplåta reklamplats åt andra på sin sajt eller erbjuda premiumtjänster, premiumtjänster som man får betala för. Den här modellen bygger starkt på medlemslojalitet, och att medlemmarna ställer upp med engagemang och tid.

-          Prenumerationer/Abonnemang (”Subscriptions”). Här betalar kunden en viss summa med en viss regelbundenhet för en tjänst. Abonnemanget kan till exempel gälla tillgången till en webbaserad TV-kanal eller en webbaserad ordbehandlare. Men det kan också gälla tillgång till bredband eller en viss domän.

Ett företag kan givetvis använda sig av en kombination av flera av ovanstående metoder i sin affärsmodell. Och något som Vossen och Hageman betonar i samband med Rappes beskrivning av affärsmodellerna är betydelsen av mikrobetalningarna: “While these models are not new in general, the major difference to classical ways of doing business that has come along on the Internet and the Web is the…micropayments.” (2) Mikrobetalningarna gör det möjligt att föra över små summor utan att transaktionskostnaderna äter upp hela vinsten. Det gör det till exempel möjligt att ha affärsmodeller som bygger på att annonsörer betalar en mycket liten summa per klick.

Analys av fyra sajter

Att analysera vilken affärsmodell och vilka intäktskanaler en sajt har kan vara svårt. Sajterna använder sig allt som oftast av en kombination av affärsmodeller och intäktskanaler och en del av dessa kan vara svåra att upptäcka bara genom att analysera företagets ”utsida”. Ofta finns bakomliggande mekanismer som inte vi vanliga kunder ser, till exempel affärssamarbeten företag emellan. 

Spotify (http://www.spotify.com)

Spotify är en musiktjänst som finns för både dator och bärbara enheter. Tjänsten finns i tre versioner, en som är gratis och två premiumversioner som man abonnerar på och då betalar en viss summa per månad. Gratisversionen innehåller reklam vilket man slipper i premiumversionerna. Den dyrare premiumversionen erbjuder dessutom till exempel möjligheten att lyssna offline och via mobila enheter. (Just i dagarna håller man på att strama åt gratisvarianten genom att begränsa hur mycket man får lyssna under en viss tidsperiod.) Spotifys affärsmodell enligt Rappas kategorier bygger alltså på en mix av prenumerationer, reklam, mäklare och kanske även förmedlare av användardata. Prenumerationer då man för att utnyttja tjänsten fullt ut måste köpa ett abonnemang. Reklam därför att gratisversionen har reklam både som bilder i musiktjänsten och som ljudsnuttar mellan låtarna. Sajten fungerar även som mäklare då den för samman köpare (vi som lyssnar) och säljare (musikbolagen) genom den möjlighet som finns att köpa musik via Spotifys tjänst. Dessutom är det troligt att Spotify på olika sätt använder data om kunderna för att tjäna pengar, dels inom företaget men kanske också genom att sälja data till musikbolag och liknande. På så sätt är de en förmedlare av användardata. Detta är dock inget jag lyckat bekräfta. 

Twitter (http://twitter.com/)

Twitter är en                       sajt som låter medlemmarna skicka korta, max 140 tecken långa, meddelanden. Man kan välja att ”följa” andra medlemmar och man får då med automatik deras meddelanden. Man kan skicka och ta emot meddelanden från såväl datorer som mobila enheter. Det är gratis för medlemmarna att använda sig av Twitter och det finns inga reklambanners eller liknande på sajten. Så vad tjänar då Twitter pengar på? Om man söker på nätet efter svaret så inser man att det är flera som ställt sig den frågan och att det verkar vara få utanför Twitter som vet hela sanningen. Men något som är säkert är att de får intäkter från det som kallas för ”Promoted Tweets”, ”Promoted Trends” och ”Promoted Accounts”. Dessa tjänster kostar alltså pengar. ”Promoted Tweets” innebär att inlägg placerar sig högre upp i sökresultat, ”Promoted Trends” innebär att medlemmens kanal placerar sig högre upp i listan över populära kanaler och ”Promoted Accounts” innebär att din kanal oftare syns som en rekommenderad kanal för medlemmarna. Om man använder sig av dessa betaltjänster får man dessutom tillgång till ett analysverktyg. Enligt Rappas modell så är en av Twitters intäktskanaler alltså reklam, för även om ”Promoted Tweets” inte är rena reklambanners så är syftet marknadsföring. Twitter erbjuder även ett analysverktyg åt sina betalande medlemmar och är därmed även en förmedlare av användardata.

Amazon (http://www.amazon.com/)

Amazon säljer allt från böcker till biltillbehör och har sajter i en mängd olika länder och på en mängd olika språk. De har en komplex affärsmodell men där de i huvud sak använder sig av den modell som Rappa kallar ”Mäklare och marknadsplatser”. Amazon är dels en online butik som säljer deras egna varor, men de är också en marknadsplats där andra företag kan sälja sina produkter, givetvis mot en kostnad. Och Amazon säljer också sina produkter via andra sajter, till exempel kan man köpa filmer via The Internet Movie Databas (www.imdb.com).  På så sätt försöker man att sälja sina produkter där de potentiella kunderna finns. Värt att nämna är att Amazon inte bara är Amazon utan att det finns ett antal dotterbolag som har helt fristående sajter, till exempel Small Parts (http://www.smallparts.com/) som säljer material till industrier. Amazon har även intäkter från reklam, till exempel genom att företag betalar för att få visa upp sina produkter på en attraktiv plats på Amazons sajt. Och man erbjuder även kompletta e-handels lösningar åt andra företag, det vill säga andra företag ”hostar” sin online affär hos Amazon. De kan använda sig av sin egen layout och det behöver inte utåt synas att de använder sig av Amazons teknik. För detta betalar man en viss månadskostnad. Amazon placerar sig alltså också i den kategori Rappa kallar för prenumerationer/abonnemang. Som om inte det är nog så är Amazon även en förmedlare av användardata, till exempel genom det numera klassiska exemplet där de rekommenderar andra böcker baserat på vad andra användare som köpt den bok du tittar på också köpt.

Flickr (http://www.flickr.com/)

Flickr är en community runt bilder. Medlemmarna kan ladda upp bilder och videofilmer som de sedan kan dela med sig till andra medlemmar. Det finns funktioner för att till exempel redigera, kommentera och kategorisera bilder. Du kan använda Flickr gratis, men det finns också en premiumversion där du betalar en årsavgift. Premiumversionen ger dig till exempel utökat lagringsutrymme. Så Flickers affärsmodell bygger alltså bland annat på prenumeraioner/abonnemang. Men det finns även reklam på sajten, som dock försvinner om du betalar för premiumtjänsten. Och du kan via Flickr beställa papperskopior, fotoböcker, kalendrar och liknande. När du gör det skickas du dock vidare till en partnersajt (http://www.snapfish.se) som ägs av HP. Så här agerar alltså Flickr mäklare. Flickr använder också i stor utsträckning data om användarna på sajten, till exempel genom att visa populära taggar och trender. Jag vet inte om de även säljer vidare data om användare till andra företag, men det skulle inte förvåna mig. Flickr är i så fall också en förmedlare av användardata.

”The long tail”

I och med att Internet spänner över hela världen och inte känner vid några geografiska eller politiska begränsningar, möjligen med vissa undantag så som till exempel diktaturer, så innebär det att även extremt nischade sajter kan nå ut till sin målgrupp. Och på samma sätt kan extremt nischade produkter bli lönsamma att sälja online, en målgrupp som skulle vara alltför liten för att få lönsamhet i ett land kan i ett globalt perspektiv bli tillräckligt stor. 

Begreppet ”The long tail” härstammar från nedanstående graf. (3) Grafen i det här fallet gäller försäljningsvolymen per vara, det vill säga till vänster har vi de varor som det säljs mest av och till höger de som det säljs minst av.  

I traditionella butiker är det ofta olönsamt att saluföra produkterna i det gula området, det är helt enkelt för få som köper produkten. Men med Internet är det nu alltså möjligt att även få lönsamhet för de produkter som befinner sig i det gula området, i ”The long tail”. Internet och ”The long tail” har öppnat upp för många nya affärsidéer.  Detta resonemang gäller inte bara e-handel utan för information, communitys och liknande. I och med Internet kan nu till exempel en blogg med ett mycket smalt ämne ändå nå en relativt stor publik och personer med ett mycket smalt intresseområde kan finna varandra via forum och communitys.

Referenser

1. Casarez, Vince & Cripe, Billy & Sini, Jean & Weckerle, Phillipp. (2009). Reshaping Your Business with Web 2.0: Using the New Collaborative Technologies to Lead Business Transformation. USA: McGraw-Hill..

2. Rappa, Michael. Business models on the web. Elektronisk. Läst den 20 april 2011.. http://digitalenterprise.org/models/models.html

Bildkälla:

3. Grafen ”The long tail” kommer från sajten http://www.scmfocus.com/supplychaininnovation/2010/07/what-the-long-tail-means-for-warehousing/.